CRR ПОКАЗАТЕЛЬ

Статья обновлена 09.07.2022

Показатель CRR – что это такое? Именно данный коэффициент позволяет понять, получается ли у бизнеса удерживать имеющихся клиентов. Мы расскажем, почему это так важно и как рассчитать эту степень вовлечённости.

Уже не первый год компании разрабатывают новые стратегии удержания клиентов. Связано это с тем, что в последние 5 лет привлечение новых лидов обходится недёшево. Особенно если приходится продвигать организацию в сфере с высоким  уровнем конкуренции. Стоимость одной заявки, оставленной посетителем сайта, значительно возросла в сравнении с предыдущим периодом. Что уж говорить о Cost per Order – цена одного заказа, Cost per Sale – стоимость продажи и так далее. Эти показатели за последние годы увеличились пропорционально стоимости лидов. Поэтому владельцам бизнеса приходится искать новые пути повышения объема продаж.

Для любой компании значительно выгоднее наладить партнёрские отношения с потребителями, которые уже есть, чем тратить бюджет на привлечение новых. Основной вопрос состоит в том, как именно это сделать. Важно определить результативность маркетинга и понять, получается ли добиться нужного эффекта. Для решения этой задачи и нужно измерять CRR.

Общая информация о CRR

CRR расшифровывается как Customer Retention Rate. Это показатель, который позволяет понять, умеет ли компания сохранять отношения с уже существующими клиентами. Если значение CRR выше среднего, это означает, что люди регулярно приобретают продукцию, рекомендуют организацию как надёжного производителя и поставщика.

Важно сразу правильно выстроить отношения, чтобы обеспечить лояльность аудитории. Также нужно продолжать взаимодействие даже после успешной продажи и не прекращать контакт с клиентом. Чтобы понять, является ли эффективной выбранная стратегия удержания, необходимо изучить несколько метрик.

Зачем бизнесменам удерживать клиентов

Если компания способна достичь высокого CRR – значит, бизнес поддерживает лояльность клиентов на должном уровне и не переживает о том, что объём продаж уменьшится. Показатель может относиться как к конкретной категории товаров, так и ко всему ассортиментному ряду.

Когда у организации нет высокого CRR, это говорит о том, что цена взаимодействия с клиентом будет значительно больше среднего значения. Компания не способна удержать старых потребителей, поэтому ей приходится искать новых. Возникает необходимость заинтересовать их, убедить совершить покупку. А это значительно сложнее и дороже, чем удержание прежних покупателей.

Успешные бизнесмены знают, что нужно уметь работать с имеющейся базой клиентов. Важен каждый человек, потому как любой из них может посоветовать друзьям и знакомым компанию, приведя сразу несколько лояльных покупателей. Это положительно повлияет на уровень продаж и позволит привлечь новых клиентов.

Как правильно рассчитать показатель CRR

Стоит разобраться, как можно рассчитать CRR, чтобы узнать, насколько эффективно работает поддержка клиентов. Это также позволит предположить, насколько быстро будет развиваться бизнес.

Стоит запомнить, что чем выше будет показатель, тем эффективнее работают стратегии по удержанию потребителей.

Чтобы рассчитать СRR, нужно сначала определиться, какой интервал времени интересует для анализа. Затем из общего числа клиентов вычесть новые лиды. Необходимо брать показатели для конкретного временного интервала. Полученную сумму останется поделить на число лидов, которые были зафиксированы в начале интересующего периода. Полученные значения умножаются на 100.

Но какой следует выбрать временной интервал? Однозначно ответить на данный вопрос нельзя. Это зависит от сферы бизнеса, а также от желания руководителя компании. Поэтому стоит ориентироваться на индивидуальные показатели с учетом специфики продаж.

Формула расчета CRR выглядит следующим образом:

CRR = ((CE – CN) / CS)) х 100

Что значат вышеуказанные сокращения:

CN – число лидов, которые пришли за рассматриваемый период.

CE –  общее число клиентов на конец выбранного временного интервала.

CS –  число клиентов в начале рассматриваемого периода.

Опираясь на данную формулу, можно узнать, насколько эффективно компания удерживает потребителей.

Пример расчёта

Чтобы было понятнее, как проводится расчёт, применим описанную формулу к конкретному примеру.

Допустим, что у организации «Берёзка» 1500 покупателей. За квартал она смогла привлечь 250 новых лидов по результатам кампании с контекстной рекламой. Но при этом «Берёзка» потеряла 100 старых потребителей. Выходит, что в конце рассматриваемого отрезка времени у организации осталось 1650 клиентов.

Применим формулу CRR к данному примеру:

((1650-250)/1500) х 100 = 93,33%.

По аналогичной схеме можно рассчитать показатель для любой компании, выбрав интересующий промежуток времени и заменив числовые значения.

Какой CRR считается нормальным

Нельзя точно сказать, какое значение CRR – нормальное, так как нет точного определения границ для данного показателя. Многое зависит от бизнеса: от того, на каком этапе развития он находится, от конкуренции, коммуникативной стратегии компании, а также от множества других факторов.

В любом случае важно регулярно рассчитывать показатель и сравнивать его с нишевыми стандартами, чтобы примерно оценить положение дел. Важно постоянно проводить подобные исследования, чтобы быть в курсе всех изменений. Можно однозначно сказать, что чем выше CRR, тем лучше для компании.

Главные инструменты удержания потребителей

Недостаточно рассчитывать коэффициент удержания клиентов, чтобы бизнес был успешным. Важно знать, как повлиять на это значение, сделав его лучше. Любой бизнес должен стремиться удерживать покупателей и чётко знать, что для этого потребуется. Есть несколько стандартных рабочих методов, которые позволят эффективно взаимодействовать с клиентами.

CRM

Любой бизнес проще вести, если налажена автоматизация процесса внутреннего общения сотрудников, а также внешнего взаимодействия с клиентами и партнёрами. Важно не только систематизировать работу с базой. Понадобится корректно использовать CRM в повседневных бизнес-процессах, чтобы добиться следующих результатов:

Персонализация

Каждый человек индивидуален, поэтому его желания всегда будут отличаться от того, что хотят другие. Разным бывает даже стиль коммуникации. Нельзя считать, что клиентская база – это серая масса, которая приносит прибыль компании. Чтобы повысить лояльность клиентов, потребуется вспомнить о том, что такое персонализация.

Важно собирать сведения о людях, анализировать их потребности и предпочтения. Ещё лучше, если компания начнёт общаться с каждым потребителем, как со своим другом, учитывая потребности и особенности каждого клиента. Тогда удастся удержать потребителей, ведь у них повысится доверие к организации и желание пользоваться её услугами.

В проведении персонализации поможет CRM. В системе необходимо фиксировать все данные о клиентах и использовать их в дальнейшей коммуникации. Важно правильно сегментировать имеющуюся аудиторию и предлагать людям то, что им действительно может быть интересно.

Продажи прогулочных колясок пойдут вверх, если предложить купить их клиентам, которые приобрели коляски-люльки для новорождённых несколько месяцев назад. Их дети наверняка уже научились сидеть, значит, им нужен новый транспорт. А человек, который приобрёл годовую подписку на клининг 11 месяцев назад, с большей вероятностью захочет его продлить, чем новый клиент, только что оформивший подобную услугу. При проявлении внимания к клиентам можно получить не только их лояльность и хорошие отзывы, но и дополнительные продажи.

Служба поддержки

Покупатель обращается в компанию, чтобы решить свою проблему. Обычно человек совершает покупки для улучшения качества жизни, упрощения решения задачи. Не стоит создавать ему дополнительные трудности. Стоит грамотно организовать службу поддержки, чтобы покупатель мог быстро набрать номер или написать в чат для получения информации. Людям нравится, когда они могут лично пообщаться с представителем организации. Нередко им нужно задать вопросы или получить профессиональную помощь.

Если службы поддержки не будет либо её работа окажется некорректной, тогда с большой вероятностью человек обратится в другую организацию. Как итог, не удастся удержать покупателя.

Программа лояльности

Не нужно стесняться говорить клиентам «спасибо» за то, что они выбрали вас. Они могли обратиться к конкурентам, так как обычно на рынке услуг всегда большой выбор. Чтобы проявить благодарность, можно организовать программу лояльности. Она позволит увеличить ценность купленного продукта.

Важно, чтобы потребитель ощущал выгоду от сотрудничества, тогда он будет советовать компанию своим знакомым и родственникам. А ещё – обращаться сам, потому как будет понимать, почему эта организация лучше других.

В качестве бонусов программы лояльности можно предлагать не только скидки на продукцию. Бесплатное обслуживание, услуги персонального менеджера, организация специальных мероприятий для владельцев продуктов, баллы за приведенных друзей, брендированные сувениры – всё это станет приятным комплиментом от компании.

Email-маркетинг

Данная разновидность маркетинга позволяет выстроить и поддержать длительные отношения с потребителями. Для этого используются рассылки на электронную почту клиента. С помощью этих писем компания информирует об акциях, специальных предложениях, а также поздравляет с праздниками. Таким образом можно проявить заботу по отношению к  клиентам и удержать их. И не забывайте про персонализацию. Письма, начинающиеся с обращения по имени пользователя, по статистике открывают чаще. А сегментировав клиентскую базу по группам, можно отправлять информацию об определённых категориях товаров только тем людям, которым она интересна.

Общие сведения о KPI стратегиях удержания

Важно не только следить за показателем CRR, но и контролировать другие метрики, которые связаны  друг с другом и также являются «шестерёнками» в  цепочке продаж. Их следует изучить, чтобы выявить источники проблем в коммуникации, определить приоритеты, разработать маркетинговую стратегию для улучшения бизнес-показателей.

Repeat Customer Rate

Это число людей, которые сделали повторную покупку. Данная метрика позволяет понять, готов ли человек ещё раз приобрести товар, является ли он качественным и полезным для него.

Чтобы рассчитать показатель, нужно определиться с периодом времени. Затем число покупателей, сделавших повторную покупку, необходимо поделить на общее число людей, которые заказывали услуги компании за определенный промежуток времени.

Например, всего у компании было 1000 заказов, из них 200 повторных. R CR будет выглядеть так: 200/1000 = 0,2.

Repeat Purchase Rate

Это число людей, которые сделали 2 и больше покупок, в процентном эквиваленте. Показатель необходимо применять, чтобы стимулировать постоянных клиентов. Например, для таких клиентов можно разработать программу лояльности, в которой после 5-й покупки будет предложена 10% скидка на последующие приобретения.

Показатель можно рассчитать за определённый период. Для этого число клиентов, которые купили товар 2 раза и больше, нужно поделить на общее число покупателей за конкретный временной период.

Например, у компании всего 1000 клиентов и 100 из них – покупатели, сделавшие 2 и более покупки. R PR будет следующим: 100/1000*100%=10%.

Customer Churn Rate

Это метрика, которая показывает отток клиентов за определённый промежуток времени. Можно определить, какая группа людей перестала обращаться в организацию за услугами.

Его можно рассчитать тоже для конкретного временного интервала. Нужно из общего числа покупателей на начало периода отнять общее число покупателей на конец времени. Разницу следует разделить на число покупателей в конце периода.

И снова возьмём в пример 1000 имеющихся клиентов на начало года. Из них к апрелю осталось всего 700. Рассчитаем CCR: (1000-700)/1000*100%=30%.

Redemption Rate

Показатель даёт понять, пользуются ли люди бонусами и иными привилегиями программ лояльности. Чтобы рассчитать Redemption Rate, нужно число поощряющих предложений, которые люди использовали, поделить на количество бонусов.

Например, компания создала 500 программ лояльности, а пользуются программой всего 400 пользователей. Значит Redemption Rate будет следующим: 400/500*100%=80%.

Net Promoter Score

Показатель позволяет оценить лояльность клиентов и понять, готовы ли они рекомендовать организацию. Можно провести опрос среди потребителей и узнать, станут ли они советовать другим людям фирму. Net Promoter Score измеряется при помощи регулярных вопросов существующим клиентам: «Порекомендуете ли вы нашу компанию друзьям?». Из полученных положительных ответов стоит вычесть отрицательные, полученную сумму в процентах принять за отправную точку и стремиться улучшать её каждый отчётный период.

Например, у компании всего 100 отзывов, из них 80 клиентов порекомендуют вас знакомым, а 20 – воздержатся от рекомендаций. Соответственно, ваш Net Promoter Score равен 80%.

Заключение

Если правильно организовать стратегию удержания покупателей, можно  снизить затраты на рекламу и повысить прибыль от бизнеса. При помощи программ лояльности и правильной коммуникативной тактики общения с клиентами можно удержать многих клиентов, которые обратились в компанию. А это в разы дешевле, чем искать новых людей, ещё не знакомых с вашими продуктами и услугами.

Показатель удержания клиентов (retention rate) — это коэффициент, который отражает способность компании выстраивать крепкие отношения с покупателями. Он показывает, насколько хорошо бизнес удерживает постоянных клиентов в течение определенного промежутка времени. Метрику также называют customer retention rate, или CRR.

Онлайн-кинотеатры продают подписку на доступ к своему контенту. Им важно удерживать клиента максимально долго, чтобы заработать и развивать сервис. Поэтому пользователю часто предлагают купить сразу годовую подписку с выгодной скидкой, а не оплачивать доступ по месяцам

Почему важно считать CRR

Бизнес часто делает упор на привлечение новых клиентов, но при этом совершенно забывает о тех, кто уже делал покупки. Это большая ошибка, ведь работать с постоянными покупателями гораздо проще и дешевле: не нужно знакомить их с продуктом и завоевывать доверие. Эти люди уже знают о ваших преимуществах, удостоверились в качестве товаров и услуг на практике и расположены к новым покупкам.

CRR особо важен для компаний, которые продают свои услуги с помощью абонементов и платных подписок: онлайн-сервисы (кинотеатры, библиотеки, софт для компьютера), (CRM-системы, сервисы рассылок, конструкторы сайтов, таск-менеджеры), мобильные приложения, провайдеры телевидения.

Главные причины, по которым бизнес должен анализировать retention rate и работать над удержанием клиентов:

Экономия ресурсов. Работая с постоянными клиентами, вы экономите время, силы и деньги на продвижение. Привлечение новых покупателей обходится в пять раз дороже, чем сохранение старых.

Рост прибыли. , опубликованные в американском журнале Harvard Business Review, показали, что увеличение CRR на 5% может повысить прибыль на 25-95%. Компания продаст свой продукт постоянному покупателю с , а вероятность продажи новому клиенту составляет всего 5-20%

Оценка продукта или сервиса. С помощью CRR можно понять, есть ли у компании проблемы с качеством товаров или услуг. Если показатель низкий, клиентов не устраивает продукт или сервис. Анализ retention rate позволит найти слабые места и устранить их.

Если retention rate держится на высоком уровне — значит, компания способна поддерживать лояльность и доверие клиентов, возвращать их за новыми покупками и увеличивать свой доход. При низких значениях СRR повышается стоимость взаимодействия с аудиторией. Компания тратит на продвижение намного больше ресурсов, чем могла бы.

Как рассчитать коэффициент удержания клиента

Установите период времени, за который нужно посчитать CRR (например один месяц), а затем используйте формулу:

Retention rate = (покупатели на конец периода – новые покупатели за период) / покупатели на начало периода x 100%

Представим, что на начало августа у онлайн-магазина было 110 постоянных покупателей. С помощью таргетированной рекламы к ним пришло 60 новых клиентов в течение месяца, но 55 человек отказались от повторной покупки. Посчитаем CRR:

Retention rate 50% — это довольно скромный результат. Это значит, что маркетинговые усилия компании обеспечивают только разовые покупки: пользователи видят рекламу, покупают товар и больше не возвращаются.

С CRR тесно связана другая метрика —   — коэффициент оттока клиентов. Его рассчитывают по формуле: CR = 100% – CRR.

В нашем случае churn rate составит: 100% – 50% = 50%. Получается, что половина клиентов отказалась покупать одежду в магазине повторно. Компании нужно выяснить причины такого поведения и подумать о том, как вернуть покупателей.

При анализе CRR важно учитывать сферу бизнеса, в которой вы работаете. В каждом сегменте есть свой процентный минимум, который считается адекватным. Например, для ритейла отличным показателем считают 63%, а для СМИ — 84%

Как повысить retention rate

Чтобы повысить коэффициент удержания клиентов, используйте следующие популярные способы.

Создавайте персональные предложения. Сначала сегментируйте пользователей по полу, возрасту и интересам. А потом создавайте для них специальные предложения:

Для эффективной работы потребуются дополнительные инструменты. Например, чтобы делать особые предложения клиентам, которые не покупали ничего последние полгода, нужно анализировать данные из . А чтобы отправлять письма со специальными предложениями в зависимости от поведения пользователей на сайте, понадобится настроить интеграцию CRM с сервисом рассылок.

Оперативно информируйте пользователей о персональных предложениях через различные каналы коммуникации: . Все это помогает мотивировать к повторным покупкам и повысить продажи.

Проводите конкурсы и розыгрыши. — отличный способ заинтересовать и привлечь внимание. Как правило, для участия в розыгрыше достаточно поставить лайк и сделать репост в соцсетях, написать отзыв или выполнить небольшое творческое задание.

Ювелирная компания SOKOLOV разыгрывает золотое кольцо с бриллиантом. Для участия нужно всего лишь поставить лайк к посту

Внедрите программу лояльности. Она помогает удерживать клиентов с помощью систем накопительных скидок и бонусов. Хорошие программы лояльности построены так, что клиенту выгодно покупать у вас снова и снова.

У доставки «СУШИ WOK» есть накопительная система бонусов. Она мотивирует заказывать еду только в этой компании и увеличивать личную скидку

Устраивайте акции. Купить товар дешевле и сэкономить хотят большинство пользователей. Главное, чтобы ваши клиенты обязательно узнали о выгодной распродаже. Подумайте, как лучше сообщить им об этом. Можно продумать особые условия для подписчиков или постоянных клиентов.

В своей рассылке «Читай-город» рассказывает о скидках и предлагает отправиться за покупками

Работайте с отзывами. Собирайте обратную связь, анализируйте ее, разбирайте конфликтные ситуации и решайте их.

В этом помогают сервисы по отслеживанию звонков от клиентов, специальные формы обратной связи на сайте, мониторинг отзывов на форумах и в соцсетях.

Чтобы получать больше отзывов от клиентов, просто попросите их поделиться мнением о вас сразу после визита или покупки

Будьте на связи. Если вы хотите удержать клиентов, нужно регулярно напоминать о себе и своих продуктах. Ведите аккаунты в социальных сетях, настройте в мессенджерах, а главное, отслеживайте конверсию каналов коммуникации. Вы должны понимать, какие каналы и офферы работаю лучше всего.

Для взаимодействия с аудиторией Lay’s использует чат-бота в VK

Наряду с перечисленными инструментами, хорошо работают мобильные приложения и push-уведомления. показывает, что пуши способны повысить CRR на 190% за 90 дней.

В сфере различных подписок и доступов к сервисам очень хорошо работает пробный период — бесплатный доступ на определённый срок, чтобы подписчик мог попробовать товар. Когда клиент видит ценность предложения, понимает, что ему всё подходит, всё нравится, удобно и полезно, то он принимает решение о покупке. Например, я так подписалась на mybook.ru. Получила бесплатные две недели доступа к их библиотеке и вот уже 6 лет как плачу за подписку.

Главные мысли

Хороший маркетолог знает: текущие клиенты могут принести не меньше прибыли, чем новые.

За удержание клиентов в бизнесе отвечает метрика CRR (Customer Retention Rate). Что это и как её считать, а главное — что делать, чтобы клиенты продолжали пользоваться твоим продуктом и покупали новые.

Customer Retention Rate – коэффициент удержания клиента. Он показывает, как долго после первой покупки потребитель использует продукты компании. Высокий CRR означает, что к тебе с радостью возвращаются и рекомендуют продукт друзьям.

Исследователи Гарвардской школы бизнеса утверждают, что улучшение CRR на 5% увеличивает прибыль от 25 до 95%, в зависимости от типа бизнеса.

Как рассчитать CRR?

Чтобы рассчитать CRR, нужно из количества клиентов на конец периода вычесть количество новых клиентов за период, а затем эту разницу разделить на количество клиентов на начало периода.

CRR = (N клиентов на конец периода – N новых клиентов на период) / N клиентов в начале периода

Считать её необходимо для того, чтобы понимать, насколько эффективно работают ваши инструменты. Чем выше показатель, тем лучше работает ваша стратегия удержания.

Как повысить CRR?

Отправляйте клиентам то, что будет развивать их вместе с вашим продуктом. Определите, на каком этапе решения своей проблемы они находятся, и ненавязчиво помогайте им в ней разобраться через письма. Но помните, что много полезного контента – это тоже плохо: 3 подборки полезных книг в неделю явно будет вызывать раздражение, а не благодарность.

Спрашивайте у клиентов, что им мешает в использовании продукта, чего не хватает. Дарите им бонусы и скидки за конструктивную обратную связь. Качественный и совершенствующийся продукт – главная причина оставаться клиентом.

Позаботься о том, чтобы служба поддержки могла обрабатывать запросы не только через почту, но и соц.сети, мессенджеры Для этого достаточно настроить переадресацию обращений из всех каналов в единое окно.

Даже если у вас сложный IT-продукт, это не значит, что к клиентам нужно обращаться как к научным сотрудникам. Используй простой TOV (tone of voice) с минимумом заумных терминов и официоза. Ведь ваша задача – быть понятным: чем проще язык, тем выше вероятность быть услышанным.

Чтобы его увеличить доход, можно попробовать up-sell: через некоторое время после совершения заказа предложите пользователю скидку на следующую покупку в течение, например, двух недель. Это предложение вполне может замотивировать клиента, он сделает еще один заказ, и средний доход вырастет.

На связи было magnetto.pro performance digital агентство

Customer Retention Rate — важнейший показатель в разработке и анализе программ лояльности, оценке качества обслуживания и т. д.

Процент удержания можно считать для конкретного товара или по всему ассортименту. Он рассчитывается по формуле:

CRR = (Кол-во клиентов на конец периода – Кол-во новых клиентов за период) / Кол-во клиентов на начало периода * 100%

Например, в начале месяца у вас было 500 клиентов, в конце — 450. А новых клиентов в этом месяце пришло 50.

CRR = (450 – 50) / 500 * 100% = 80%

Чем выше метрика CRR, тем успешнее компания удерживает клиентов, и наоборот.

Зачем удерживать клиентов

Работать на повышение CRR очень важно для любого бизнеса — и вот почему:

Высокий CRR — это залог устойчивости и стабильного роста компании, укрепления ее репутации на рынке, увеличения ее доходов.

Какой CRR считать хорошим

Оптимальный для процент возврата клиентов — относительная величина, он зависит от тематики бизнеса и специфики продукта. Например, для сервиса, который работает по подписке, он будет гораздо выше, чем для производителя кухонь или автодилера.

Поэтому важно не только рассчитывать свой CRR, но и отслеживать его изменение во времени. Растущий CRR — признак того, что всё делается правильно, падающий — повод пересмотреть стратегию удержания и придумать что-нибудь новое.

Как удерживать клиентов и растить CRR

Ко всем терминам тематики

Brand Lift — это исследование, которое рекламная платформа или исследовательская компания проводит, чтобы выяснить, как медийная кампания влияет на восприятие бренда. Оно помогает понять динамику узнаваемости бренда и других показателей медийной рекламы, которые сложно поддаются исчислению, в отличие от охвата, показов, кликов и CTR.

CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента) — это показатель, который отображает, во сколько бизнесу в среднем обходится привлечение нового клиента или покупателя.

CPA (Cost per Action, цена за действие) — это сумма, в которую рекламодателю обходится определенное действие пользователя, перешедшего по рекламе. Этим действием может быть, например, покупка товара, регистрация в сервисе, подписка на рассылку, заполнение формы и так далее.

Что обозначают аббревиатуры LTV, CR, ROAS и другие. Как вычислить эти показатели.

Запускаете контекстную рекламу — нужно обязательно отслеживать ее эффективность и оперативно вносить корректировки, если результаты неудовлетворительны. Но на какие показатели опираться?

Собрали 20 важных метрик, которые помогут проанализировать эффективность рекламной кампании и выявить узкие места, требующие доработки.

Чем метрики отличаются от KPI

По сути, метрики и KPI — это определенные показатели эффективности. Разница между ними следующая:

Проще говоря, метрика — это фактический показатель, а KPI — определенное значение показателя, которое может быть целевым для бизнеса. Далее мы будем рассматривать основные метрики, которые важно отслеживать в контекстной рекламе. Каждую из рассмотренных метрик можно использовать для постановки KPI.

Один из базовых показателей в онлайн-рекламе. Метрика позволяет узнать, сколько раз по вашим рекламным объявлениям кликами потенциальные клиенты.

Клики важны в качестве самостоятельной метрики, а также используются при расчете других показателей (например, цена за клик и кликабельность).

Где смотреть клики

Данные по количеству кликов доступны практически в любом отчете систем контекстной рекламы.

В отчете по ключевым словам в интерфейсе Google Ads это выглядит так:

При анализе этой метрики важно понимать, что она отображает именно количество кликов по объявлению, но не подходит для точного подсчета количества уникальных посетителей. По одному и тому же объявлению одни и те же люди могут кликать несколько раз (в разное время). Как правило, количество кликов в большинстве случаев будет больше, чем количество уникальных пользователей. Для того чтобы узнать, сколько уникальных посетителей было на сайте, пригодится следующая метрика.

Уникальные посетители

Этот показатель позволяет узнать количество уникальных пользователей, которые заходили на ваш сайт в течение определенного периода.

Для идентификации каждого пользователя системы аналитики используют определенный набор параметров:

Если эти параметры будут изменены (например, пользователь удалит все cookies и переустановит браузер), при повторном заходе на сайт система аналитики засчитает посещение нового уникального пользователя.

Поэтому в метрике могут быть погрешности.

Где смотреть статистику по уникальным пользователям

Данные по этой метрике доступны в отчетах систем аналитики:

Статистика по уникальным посетителям — в столбце «Посетители».

Базовая метрика, отображает количество раз, когда ваше объявление было показано пользователям (в поисковой выдаче, в КМС/РСЯ или других местах размещений).

У метрики несколько практических применений:

Данные по количеству показов можно посмотреть в любом отчете рекламной системы (Google Ads или Яндекс. Директ):

При анализе поведения пользователей на сайте важно понимать уровень вовлечения — заинтересованность пользователя в контенте и/или функционале сайта. Для оценки вовлеченности в основном используются две метрики:

Где посмотреть данные о вовлечении

Нужные нам показатели здесь — «Длительность сеанса» и «Глубина просмотра».

Так, к примеру, выглядит отчет «Время на сайте»:

При анализе объема трафика (клики и посетители) важно параллельно анализировать, как этот трафик ведет себя на сайте. Если пользователи сразу покидают сайт и никогда не посматривают больше одной страницы, следует проанализировать возможные причины этого. В частности, важно обратить внимание на качество и скорость загрузки целевых страниц, релевантность объявлений.

Кликабельность (CTR)

CTR (click-through rate) — показатель кликабельности объявлений. Для расчета кликабельности используются данные из двух других метрик — клики и показы. Вот формула CTR:

количество кликов / количество показов * 100% = CTR

К примеру, объявление было показано 880 раз и получило 15 кликов. Подставим эти значения в формулу и рассчитаем CTR:

15 / 880 * 100% = 1,7%

CTR является одной из самых важных метрик в контекстной рекламе. С его помощью можно быстро понять, эффективна рекламная кампания или нет. Если CTR низкий — скорее всего, объявление не соответствует потребностям целевой аудитории или показывается по нерелевантным запросам. Если кликабельность высокая, это свидетельствует о том, что объявление релевантно для тех, кому оно показывается и люди активно переходят по нему.

Также CTR важен по следующим причинам:

Коэффициент кликабельности может существенно отличаться в зависимости от ниши, сезона, объявления и т. д.

Хорошими можно считать следующие показатели:

• для поисковых объявлений — 4-5%;
• для КМС — 0,5-1%.

Где посмотреть CTR

Данные по кликабельности доступны в отчетах рекламных систем (на уровне кампаний, групп объявлений, объявлений и ключевых слов).

В Google Ads:

Как повысить CTR:

Коэффициент конверсии (CR)

Коэффициент конверсии — метрика, которая позволяет определить процент пользователей, совершивших целевое действие на сайте. Например, процент пользователей, которые оформили заказ после перехода по объявлению.

Формула для расчета коэффициента конверсии:

CR = Количество конверсий / Количество кликов * 100%

Допустим, мы получили 500 кликов по объявлению и 9 заказов на сайте. Подставим эти значения в формулу и рассчитаем коэффициент конверсии:

9 / 500 * 100% = 1,8%

Для e-commerce нормальным считается показатель конверсии от 1 до 2%. В зависимости от ниши или других факторов этот показатель может отличаться как в меньшую, так и в большую сторону.

Для отслеживания коэффициента конверсий необходимо:

Где посмотреть данные о CR

В Метрике отчет по конверсиям находится в разделе стандартных отчетов:

Так выглядит отчет в Яндекс. Метрике:

Если клиенты часто оформляют заказы по телефону, конверсию можно отслеживать в системах колл-трекинга.

Внутренние факторы, которые могут снижать конверсию

Также на конверсию влияют внешние факторы:

Цена за клик (CPC)

CPC (cost-per-click) — цена за клик. Определяет среднюю стоимость клика по объявлению. Стоимость каждого клика формируется индивидуально, во время аукциона. В отчетах рекламных систем можно посмотреть данные по среднему CPC за выбранный период.

В рекламных системах есть ограничение на минимальную стоимость клика:

Верхней границы стоимости кликов нет. На нее влияет специфика отрасли (общая конкуренция и спрос), уровень конкуренции между рекламодателями в момент конкретного аукциона, качество объявлений и другие факторы.

Данные по стоимости клика доступны во всех отчетах Google Ads и Яндекс. Директа. В отчетах отображается средняя цена клика за выбранный период.

В кампаниях с ручным управлением ставками вы можете регулировать цену за клик и влиять на уровень трафика. К примеру, если задать слишком низкую цену за клик, объявления будут проигрывать большинство аукционов и трафика может быть мало. В этом случае лучше постепенно повышать цену и отслеживать, как повышение влияет на количество показов и кликов.

Стоимость целевого действия (CPA)

CPA (Cost per Action) — метрика, которая отображает стоимость целевого действия. Рассчитывается по формуле:

Расходы на рекламу / количество целевых действий = СРА

Как правило, целевым действием является конверсия (оформление заказа, заполнение формы заявки, звонок).

CPA — это не только показатель. Аббревиатура также используется в названии модели оплаты за рекламу. C PA-модель — когда рекламодатель оплачивает не клики и показы, а только целевые действия и может назначать приемлемую цену за конверсию.

Такая модель преимущественно используется в CPA-сетях, идеально подходит бизнесам, в которых есть стабильный спрос, простая и понятная воронка с конкретным действием-конверсией на последнем этапе (например, транзакция в интернет-магазине).

Также относительно недавно запуск рекламы с оплатой за конверсии стал доступен в Google Ads и Яндекс. Директе.

CPA для кампаний в Google Ads

При настройке кампании Google Ads нужно выбрать автоматическую стратегию «Целевая цена за конверсию» и задать цену, которая вас устраивает. При включенной стратегии алгоритмы Google автоматически управляют ставками на аукционе, анализируя множество факторов, стараясь достичь заданной цены за конверсию.

Для подключения стратегии «Целевая цена за конверсию» необходимо:

Обратите внимание! Нельзя задавать слишком низкую целевую цену. Это сильно ограничит алгоритмы Google, и вы просто не получите показов (так как система не сможет найти аукционы, на которых совсем нет конкуренции и ставок других рекламодателей). Оптимально ориентироваться на среднюю стоимость конверсии за предыдущие периоды.

Если вы переключаете на эту стратегию активную кампанию, у которой есть статистика по конверсиям, система сама предложит установить целевую цену на основе имеющихся данных.

Как получить данные о CPA из Google Analytics

Это можно сделать с помощью вычисляемых показателей. Для этого перейдите в настройки представления и откройте раздел «Вычисляемые показатели».

Создайте новый показатель и задайте следующую формулу:

Цель — название существующей цели, которая добавлена в Google Аналитику.

CPA для кампаний в Яндекс. Директе

Чтобы получать конверсии по заданной цене в Яндекс. Директе, в настройках кампании необходимо выбрать автоматическую стратегию «Оптимизация конверсий».

Для подключения стратегии с целевой ценой за конверсию в Директе, необходимо:

Стоимость привлечения лида (CPL)

CPL (Cost per Lead) — цена за лид, разновидность метрики CPA. Используется для анализа стоимости привлечения лида. В основном применяется в случах, когда целевым действием является получение контактных данных потенциального клиента — заполнение формы на сайте, заявка на обратный звонок и т. д.

CPL рассчитывается по формуле:

Расходы на рекламу / Количество лидов = CPL

Эта метрика актуальна для бизнесов с многоэтапной воронкой продаж и длинным циклом сделки. Как правило, это сложные продукты (например, финансовые или юридические услуги). Здесь при первом контакте с важно получить контактные данные пользователя, чтобы в дальнейшем с ним можно было работать и постепенно продать услугу.

Как и метрику CPA, данные по цене за лид можно посмотреть в системах аналитики:

Стоимость заказа (CPO)

CPO (Cost per Order) — цена за заказ. Актуальная метрика для e-commerce, где главная цель рекламных кампаний — получение новых заказов.

Формула для расчета показателя:

Расходы на рекламу / Количество заказов = CPO

Данная метрика фактически является частным случаем CPA (так как заказ — это также целевое действие). Если основное целевое действие кампании — оформленный заказ, в таком случае CPA и CPO будут обозначать один и тот же показатель.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC (Customer Acquisition Cost) — показатель стоимости привлечения новых клиентов. Эта метрика позволяет оценить, во сколько вам обходится каждый новый клиент (тот, кто ранее не покупал у вас).

Общие затраты на рекламный канал / Количество новых клиентов = CAC

Для расчета этой метрики необходимо собрать и корректно обработать большое количество данных:

Чтобы корректно посчитать САС для рекламного канала, нужно собрать данные по расходам из разных источников (рекламные системы, CRM, другие системы учета) и данные по количеству новых клиентов за определенный период.

Важно! Чтобы корректно оценить, выгодна ли для компании цена привлечения клиента, необходимо сравнить показатель CAC с LTV (об этой метрике поговорим дальше). В некоторых бизнесах на привлечение клиента целесообразно тратить больше, чем приносит клиент компании во время первого заказа — это выгодно, если клиент становится постоянным и за весь срок сотрудничества с компанией многократно окупит вложения в привлечение.

Жизненная ценность клиента (LTV)

LTV (Lifetime Value) — жизненная ценность клиента, общий доход, который получает компания с одного клиента за весь период сотрудничества.

Упрощенно, формула расчета LTV выглядит так:

Доход от клиента за все время – Расходы на привлечение и удержание клиента = LTV

В формулу можно подставить метрику, которую мы рассматривали в предыдущем пункте. Получится следующая формула:

Доход от клиента за все время – CAC (стоимость привлечения клиента) = LTV

Рассмотрим на примере. В среднем, клиент взаимодействует с интернет-магазином на протяжении трех лет и оформляет один заказ в два месяца. Средний чек заказа: 6000 рублей. Итого за три года клиент оставляет 18 заказов на общую сумму 108 000 рублей.

Стоимость первичного привлечения клиента (САС) — 3000 рублей. С учетом прочих расходов, общие расходы на привлечение и удержание клиента — 6000 рублей.

Итоговая LTV клиента: 108 000 – 6000 = 102 000 рублей.

Важно считать LTV во всех бизнесах, где есть повторные покупки. Понимая, сколько клиент приносит компании за все время сотрудничества, можно определить, какую сумму целесообразно тратить на его привлечение. Если у клиента высокий LTV, на его привлечение можно потратить больше денег, чем принесет компании его первый заказ. При первом заказе компания сработает в небольшой минус, но в дальнейшем этот клиент окупит все затраты на привлечение и принесет хорошую прибыль.

Как посмотреть LTV в Google Analytics

Конечно, здесь не учитываются расходы на рекламу и прочие затраты (их нужно будет свести отдельно). Но для понимания, сколько компании приносит каждый клиент, этот отчет пригодится.

Обратите внимание! По умолчанию в этом отчете отображаются данные по всем пользователям (в том числе тем, кто просто заходил на ваш сайт, но ничего не покупал). Корректно расcчитать LTV в этом случае не получится.

Поэтому нужно создать сегмент, в котором содержатся данные только по тем сеансам, в которых были транзакции:

Как посмотреть LTV в Яндекс. Метрике

В Метрике LTV смотреть более удобно. Для этого необходимо перейти в раздел «Посетители». Здесь по каждому посетителю можно посмотреть количество покупок и их общую сумму:

Сравнение LTV и CAC

Чтобы получить полную картину по эффективности маркетингового канала, необходимо сравнить показатели жизненной ценности клиента и стоимости привлечения. Для этого используется соотношение LTV:CAC.